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報紙分類廣告的市場化運(yùn)作策略
作者：孫肇倫 日期：2007-4-16 字體：[大] [中] [小]
一、報紙分類廣告經(jīng)營現(xiàn)狀
什么是分類廣告？
依據(jù)從事分類廣告的經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為可以這樣界定分類廣告：內(nèi)容上，按一定標(biāo)準(zhǔn)（主要是依據(jù)廣告內(nèi)容）將廣告分類，每一類別冠以相應(yīng)的標(biāo)題或者欄目；形式上，單位廣告面積較小，按類別集中規(guī)模（半版、一版或多版）編排，版面形式、版面位置、出版時間相對固定；設(shè)計制作相對簡便，傳播迅速，價格低廉。
（一）國外發(fā)達(dá)國家報紙分類廣告的經(jīng)營現(xiàn)狀
國外報紙對分類廣告開發(fā)較早，目前發(fā)展也比較成熟。研究資料表明：國外報紙的
國外報紙大力開拓新的分類廣告品種，如新婚、生日、滿月、逝世（訃聞廣告）、畢業(yè)（美國中學(xué)生、大學(xué)生畢業(yè)，其親友會在報上刊登廣告以示祝賀）、節(jié)慶、喬遷、舊貨交易等。
分類廣告操作簡單，分類廣告完全無需跑報社，通過電話、傳真或網(wǎng)絡(luò)就可以辦理，采用信用支付，利用現(xiàn)代化的金融手段，最大限度地方便客戶。
（二）我國報紙分類廣告經(jīng)營現(xiàn)狀
近幾年，我國報紙分類廣告在版面、內(nèi)容總量、服務(wù)質(zhì)量與規(guī)模上都有較大的發(fā)展。
首先，分類廣告涉及的內(nèi)容從最初的遺失、公告逐步發(fā)展到涉及招生、招聘、健康、保健商品供求、娛樂、休閑等與生活服務(wù)緊密相關(guān)的方方面面，特別是報業(yè)相對發(fā)達(dá)地區(qū)分類廣告有所發(fā)展。
其次，一些報社專門成立了管理分類廣告的部門，增加了受理分類廣告的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，比如筆者參觀《深圳特區(qū)報》時，發(fā)現(xiàn)報社還設(shè)有專門的分類廣告部，且與銀行合作發(fā)展分類廣告業(yè)務(wù)，客戶辦理廣告的同時將廣告費(fèi)通過銀行轉(zhuǎn)給報社，安全迅速。
第三，分類廣告版面位置的安排也從最初的“見縫插針”狀態(tài)發(fā)展到版面較為固定，版面設(shè)計注重科學(xué)、美觀、簡潔、實(shí)用。
國內(nèi)多數(shù)報紙雖然開辟了分類廣告業(yè)務(wù)，但經(jīng)營上還停留在“有就登，沒有就不登”的被動階段，分類廣告市場空間還沒有得到充分發(fā)掘。以慧聰媒體研究中心監(jiān)測北京四大媒體（北京青年報、北京晚報、京華時報、北京晨報）2005年1－10月工商分類廣告數(shù)據(jù)為例，分類廣告在報社廣告總額中所占比例還很小。監(jiān)測的四家報紙中《北京晚報》分類廣告分額比例最高，占到30.99%，四報合計分類廣告分額比例只有23.66%，監(jiān)測結(jié)果還表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：
1．分類廣告額遠(yuǎn)小于工商廣告，但比工商廣告較為穩(wěn)定。
2．行業(yè)分布以房地產(chǎn)、生活服務(wù)、招聘、培訓(xùn)、機(jī)動車、旅游信息等為主體，顯得比較單一。
二、報紙分類廣告運(yùn)作策略：
（一）報紙分類廣告的運(yùn)營模式
目前報紙分類廣告的運(yùn)營模式主要分為報社自營、廣告公司總代理、廣告公司分行業(yè)代理。
由于分類廣告經(jīng)營具有客戶面廣、規(guī)�；诹γ芗偷忍攸c(diǎn)，報社受人力物力限制，難于全面充分開拓市場，所以，報社自營的不多。有的報社為了方便分類廣告客戶，在報社設(shè)窗口或設(shè)立連鎖、便民店辦理分類廣告業(yè)務(wù)，如《廣州日報》、《現(xiàn)代快報》等。
廣告公司總代理的優(yōu)點(diǎn)是報社管理成本較低，廣告公司有較高的積極性；缺點(diǎn)是報社對市場開發(fā)的節(jié)奏和規(guī)劃難以掌控，總代理的公司出于利益驅(qū)動，可能把主要資源用于利潤大、開拓難度低的領(lǐng)域，導(dǎo)致分類廣告的整體發(fā)展失衡�？偞淼姆绞皆谝恍┦袌鲆�(guī)模不大的城市或廣告經(jīng)營尚處于初級拓展階段的報紙有一定可行性。
分行業(yè)代理是很多強(qiáng)勢報紙采取的營運(yùn)模式，它可以最大限度地利用各個廣告公司的優(yōu)勢，充分開發(fā)市場資源，如《廣州日報》《北京青年報》等。事實(shí)上，很多總代理的公司也將廣告按行業(yè)或者區(qū)域分包給二級代理公司。筆者認(rèn)為，分類廣告的分行業(yè)代理將是今后的發(fā)展趨勢，尤其是在上海、北京、廣州這樣的大城市。比如“前程無憂”和《中國貿(mào)易報》合作，代理該報北京地區(qū)的招聘培訓(xùn)廣告。
（二）報紙分類廣告運(yùn)作的具體策略
我們認(rèn)為，報紙分類廣告可采取以下具體運(yùn)作策略：
1．堅(jiān)持內(nèi)容、版面和分類的創(chuàng)新，實(shí)施差異化分類廣告策略
1.1細(xì)分廣告內(nèi)容，滿足讀者各方面的要求。
報紙?jiān)诮?jīng)營分類廣告時應(yīng)該有自己內(nèi)容經(jīng)營的側(cè)重點(diǎn)，在某個領(lǐng)域形成強(qiáng)項(xiàng)和特色，從而帶動整個分類廣告的發(fā)展。例如分類廣告占其廣告刊登版面12%的《解放日報》，在刊出辦公設(shè)備廣告上獨(dú)樹一幟，占其分類廣告的21.8%，成為刊登該類廣告最多的機(jī)關(guān)報，而《重慶晨報》針對大眾求職者推出的《聯(lián)英人才招聘專版》也在重慶地區(qū)頗有影響。2002年，筆者策劃、主編的《21世紀(jì)人才報·成渝人才周刊》主推中高層次的招聘培訓(xùn)分類廣告，也在成都、重慶大學(xué)生、白領(lǐng)求職者中受到歡迎。
1.2按區(qū)域和行業(yè)分類發(fā)布分類廣告，方便讀者，提高廣告效應(yīng)。
比如省級報紙可以將其分類廣告分為市級版面大類，《南方都市報》分類廣告就有廣州、深圳區(qū)域之分。即使在同一區(qū)域，也可以按照行業(yè)分類，方便讀者，比如前程無憂公司和全國20多個城市的強(qiáng)勢媒體合作開辦《前程招聘》專版，鎖定招聘培訓(xùn)招生等分類廣告，受到當(dāng)?shù)刈x者歡迎，在有些城市幾乎壟斷了招聘培訓(xùn)廣告市場，一家獨(dú)大，比如在西安和《華商報》的合作。筆者2005年在擔(dān)任電腦報集團(tuán)《21世紀(jì)人才報》廣告總監(jiān)時，也根據(jù)人才招聘特點(diǎn)和地域人才交流情況，和當(dāng)?shù)貜V告公司合作，分別在北京、上海、重慶、成都、武漢、廣東等地開辦了地方城市《人才招聘》專版，服務(wù)于當(dāng)?shù)厍舐氄撸鐣?jīng)濟(jì)效益良好。
2．深度開發(fā)和創(chuàng)新經(jīng)營報紙分類廣告
從以上分析可以看出，我國分類廣告市場發(fā)展?jié)摿薮�，但開發(fā)和經(jīng)營方式相對落后，隨著近年來網(wǎng)絡(luò)媒體分類廣告和電視媒體分類廣告的興起，報紙分類廣告面臨的競爭也越來越多。
2.1報紙分類廣告和網(wǎng)絡(luò)分類廣告“組合”銷售
網(wǎng)絡(luò)媒體與報紙媒體各具優(yōu)勢，越來越多的報紙媒體開辦有自己的網(wǎng)站，報社可以將分類廣告在報紙媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上“組合”銷售，實(shí)現(xiàn)兩種媒體傳播方式的互補(bǔ)。北京《精品購物指南》對于長期刊登報紙分類廣告的客戶，免費(fèi)在自己的網(wǎng)頁上同時刊出該廣告信息作為增值服務(wù)；《廣州日報》現(xiàn)在已將報紙廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告做成“套餐”向客戶推薦； “前程無憂”起步時也是采用報紙與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動的策略，增加廣告和服務(wù)的附加值，保證廣告媒體的競爭力。
2.2培育和開發(fā)分類廣告市場，形成分類廣告品牌
我國現(xiàn)有分類廣告的類別比較單一，主要集中在房地產(chǎn)、招聘、培訓(xùn)、機(jī)動車、旅游信息等，而在國外較為發(fā)達(dá)的覓友求偶、婚喪嫁娶等在國內(nèi)還未發(fā)展成熟。報社應(yīng)該主動培育和開發(fā)更為廣闊的分類廣告市場。還應(yīng)該加強(qiáng)分類廣告服務(wù)，注重分類廣告的策劃和設(shè)計，做好分類廣告的創(chuàng)作、咨詢和售后服務(wù)，形成分類廣告品牌，增加廣告額。
2.3 報社和廣告代理公司加強(qiáng)合作，找準(zhǔn)市場空白，形成自身的獨(dú)特優(yōu)勢
報社和廣告代理公司應(yīng)該整合資源、積累客戶，做出特色，比如前程無憂公司和全國20多個城市的強(qiáng)勢媒體合作開辦的《前程招聘》專版，鎖定招聘培訓(xùn)招生等分類廣告，受到歡迎，現(xiàn)在又利用自身資源，為企業(yè)、求職者提供獵頭、培訓(xùn)服務(wù)，形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。
3．轉(zhuǎn)變分類廣告經(jīng)營管理方式
3.1分類廣告操作應(yīng)該專業(yè)化快速化簡捷化
報紙分類廣告經(jīng)營應(yīng)該變被動為主動，上門服務(wù)，提高服務(wù)水平，為客戶著想。如《深圳特區(qū)報》在一小時內(nèi)上門服務(wù)，在時效上，要盡可能提高分類廣告的實(shí)效性，以最快的速度出版，縮短刊發(fā)時間，發(fā)揮分類廣告應(yīng)有的市場效應(yīng)，為客戶把握商機(jī)。另外，要簡化廣告刊登手續(xù)，盡可能避免引起客戶厭煩。
3.2滿足各類客戶需求，擴(kuò)大分類廣告的規(guī)模
分類廣告客戶多是中小企業(yè)、個體工商戶、家庭和個人，報紙要為他們提供各種廣告形式，擴(kuò)大分類廣告銷售規(guī)模。比如，可以開辟面積稍大一些的分類廣告形式來滿足小企業(yè)、小團(tuán)體、個體工商戶的廣告需求，也提供面積較小的廣告形式滿足家庭和個人的信息交流，并相對固定版面、行業(yè)，讓客戶選擇相應(yīng)的分類廣告形式，滿足客戶的不同需求，豐富分類廣告內(nèi)容。
3.3實(shí)行以廣告公司代理為主自組廣告為補(bǔ)充的運(yùn)作機(jī)制
實(shí)行廣告代理，可以調(diào)動廣告公司的積極性和主動性，將分類廣告做得更專業(yè)規(guī)模更大，報社也可以采取自組形式作為補(bǔ)充，委托各發(fā)行站、報紙征訂站等代辦報紙分類廣告，培育分類廣告市場。
3.4版面編排做到清晰醒目，美觀大方
分類廣告以信息交流為主要目的，所以其表現(xiàn)形式要清晰醒目、整潔美觀，更好地為讀者服務(wù)，首先，要將廣告內(nèi)容分類；其次，各類欄目設(shè)置要醒目，便于讀者查找閱讀；再次，廣告內(nèi)容字體、字號應(yīng)盡量統(tǒng)一，以求達(dá)到整潔、清爽的效果。另外，各類欄目內(nèi)容之間應(yīng)適當(dāng)留白，便于區(qū)分，整個版面也會顯得大方透氣。
三、報紙分類廣告前景分析及展望
（一） 報紙分類廣告與網(wǎng)絡(luò)分類廣告的聯(lián)動漸成趨勢
有專家分析，報紙和網(wǎng)絡(luò)兩種媒體形式未來將是一種共生關(guān)系，在今后10年或更長時間內(nèi)，傳統(tǒng)的報紙媒體將仍然是發(fā)布分類廣告的主要媒體，當(dāng)然在北京、上海等發(fā)達(dá)城市，網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告的接受程度會比別的城市更高。
從媒體特性看，單純依靠一種媒體發(fā)布分類廣告會有局限，現(xiàn)在不少報社和網(wǎng)站已經(jīng)意識到了這一點(diǎn)，于是一些報紙?jiān)谧鼍W(wǎng)絡(luò)版，如北京《精品購物指南》免費(fèi)在自己的網(wǎng)站上發(fā)布報紙刊登過的廣告，“前程無憂”從起步時就采用報紙與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動的策略。
（二）報紙分類廣告市場的行業(yè)分布需要合理布局和調(diào)整
現(xiàn)有報紙分類廣告類別比較單一，二手物品、家政服務(wù)、旅游信息、婚慶啟事等分類廣告還大有可為，市場前景廣闊。一些報紙利用中縫刊登招商、招聘、征婚、招生等廣告，且和醫(yī)療廣告混雜，廣告形象、廣告效果差，需要重新調(diào)整版面和分類。
（三）行業(yè)人士對分類廣告市場前景持樂觀態(tài)度
分類廣告未來在汽車、家電、物流資訊等方面會有較大發(fā)展空間，在旅游、餐飲娛樂、服務(wù)業(yè)類別也會有快速持續(xù)的增長。國外的分類廣告多登與老百姓日常生活相關(guān)的商業(yè)或個人信息，而國內(nèi)的報紙個人分類廣告所占比例還很小，主要集中在求租、征婚、求職，信息量少，品種單一。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，隨著社會分工的細(xì)化，個人分類廣告應(yīng)該會有很大的成長空間。
我國的報紙分類廣告尚處于起步階段，但市場空間巨大，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的情況下，只要我們抓住機(jī)遇積極應(yīng)對，采取正確的運(yùn)作策略，創(chuàng)新工作思路，一定能將報紙分類廣告做好做大，成為報紙廣告的亮點(diǎn)和新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)！
主任編輯（副教授）、廣告策劃師。 專業(yè)領(lǐng)域：中國文化與教育研究、新聞采訪與寫作、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告經(jīng)營與管理，曾在報刊社扮演過這些角色：孫編輯、孫記者、孫主任、孫助理、孫總監(jiān)、孫副總……現(xiàn)在，聽從內(nèi)心召喚，回到大學(xué)校園，成了孫老師！ 社會活動：多所大學(xué)、公司專題講座策劃、執(zhí)行人。 E-mail：ggb1111@126.com MSN:monkeylun@hotmail.com qq:23420268